Bezahlt ihr für Content im Netz? Paywall Gedankengänge.

 

Ich beschäftige mich gerade intensiv mit dem Thema “Paywall”. Ick kaufe Bücher für die Kindle Plattform, beziehe Filme auf iTunes, höre Musik via Spotify, bezahle monatliche Gebühren für Games und habe da auch schon für virtuelle Güter mal ein paar Euros springen lassen – aber abgesehen von Büchern, gebe ich äußerst selten Geld für das geschriebene Wort aus.

Ich kaufe noch ab und zu “Die Zeit” in gedruckter Form. Welt Kompakt gibts umsonst am Flughafen. Den Spiegel kaufe ich gaaaaanz selten, wenn irgendwas ganz besonderes drin steht. Aber ansonsten gibt es auch einfach viel gedrucktes kostenlos in Restaurants, Cafes und sonstigen Locations zu lesen, wo man ein wenig Zeit verbummelt.

Magazine, Fachzeitschriften kaufe ich ganz selten mal für eine längere Zugfahrt am Kiosk. (um danach festzustellen, dass ich fast alles schon in diversen Blogs und Co. gelesen hatte)

Auf dem iPhone nutze ich immer noch primär den Browser anstatt irgendwelche Apps – auch wenn ich sicher aus Neugierde schon häufiger mal eine App installiert und dabei auch gekauft habe.

Spannend finde ich bei mir persönlich die Entwicklung mit Filmen

Ich war zum letzten mal in einer Videothek vor vielleicht 4-5 Jahren. Dann hatte ich eine extrem lange fragwürdige Phase, in der ich vor allem Serien auf irgendwelchen ominösen Seiten geschaut habe – auf denen unglaublich viele Frauen spontanen Sex mit mir in Berlin haben wollten – und ich bin großer ARD und ZDF Mediathek Fan geworden.

Maxdome hatte ich mal ausprobiert – genauso wie T-Entertainment – allerdings vor Jahren und irgendwie fühlte ich mich damals vom limitierten Angebot und dem Bundeling verarscht für das Geld.

Die ganze schlechte Qualität von Filmen aus fragwürdigen Quellen, hat mich dann in der Tat immer weiter in die Arme von kostenpflichtigen Angeboten getrieben. Primär nutze ich eigentlich iTunes mittlerweile – bezahle da mit Guthaben Karten aus dem Supermarkt – und Maxdome darf auch noch ab und zu mal per Lastschrift was abbuchen. (wenn ich gerade kein Guthaben mehr habe, zu Faul bin nachzukaufen und es den Content auch bei Maxdome gibt)

ARD Mediathek wird einmal die Woche für Tatort und Co. angworfen. ZDF hält für wesentlich mehr Sachen hin, die mich noch ab und an interessieren.

Wenn ich darüber nachdenke hält mich eigentlich in keinster Weise das Geld davon ab für Inhalte zu bezahlen. Irgendwas zwischen 30-50 Euro im Monat gebe ich bestimmt online für Inhalte aus.

Was dabei enorm wichtig ist: dass es super einfach geht und super transparent ist. Pre-Paid Guthaben oder Lastschrift.

Kreditkarten, Paypal und Co. für irgendwelche nicht so einfach verständlichen Abos fallen immer sofort durchs Raster.

Hauptfaktor für meine Zahlungsbereitschaft ist aber vor allem:

  • Einfache legale Verfügbarkeit
  • Qualität der Inahlte

Wenn etwas legal und total super easy verfügbar ist (iTunes – ein klick) und dann auch noch schick in HD geschaut werden kann: Bingo.

Es gibt keine legale kostenlose Konkurrenz und Illegalität ist nicht nur bööööse – sondern auch der Zugriff auf die Inhalte und die Qualität nervt auch enorm auf Dauer.

Wenn ich jetzt lese, welche deutschen Verlage gerade alles darüber nachdenken Paywalls aufzubauen, bzw. diese für dieses Jahr angekündigt sind, bin ich da ehrlich gesagt recht pessimitisch, solange es kostenlose, qualitativ hochwertige, legale Alternativen gibt.

Vermutlich weiß noch keiner wie der angebliche Machtkampf beim Spiegel endet (oder ich hab es noch nicht gelesen), was die Paywall angeht, aber solange spiegel.de kostenlos bleibt sehe ich da für alle anderen ehrlich gesagt eher Schwarz.

Ich bin jetzt mal so frech zu behaupten, dass das so wäre, als würde ein Anbieter die gleichen Filme nach wie vor legal kostenlos anbieten, während ein anderer Anbieter für die gleichen Filme Geld verlangt. Oder?

Klar sind vielleicht einige Zuschauer eher an die Marke des einen Filmverleihers mehr gebunden, als an den anderen. But – well … am Ende ist es schon der gleiche Film, oder überziehe ich hier?

Der Vergleich hinkt – ick wes – die Inhalte sind nicht wirklich 1:1 die selben, wie das in dem Vergleich mit Filmen der Fall wäre – aber trotzdem: wenn es darum geht, dass ich Nachrichtenseiten besuche, um mitzubekommen, was alles so in der Welt passiert, ist es mir am Ende des Tages erstmal egal, ob ich das auf welt.de oder spiegel.de tue.

Ich selbst bin z.B. ein großer BBC Fanboy – auch gerade was den BBC World Service angeht – da ich beim BBC immer das Gefühl habe, besser informiert zu werden, was wirklich global auf unserer Welt passiert, als das z.B. auf Spiegel der Fall ist.

Das Gedankenspiel empfine ich zuminest als sehr wohltuend, beim Blick auf die Diskussion, um mehr Licht ins Dunkle zu bringen.

Würdet ihr von euch sagen, dass ihr so hohe Bindungen an Verlags-Marken- ggf. auch durch politische Übezeugen und dadurch andere Perspektiven auf das gleiche Thema – habt, dass ihr lieber für Inhalte bezahlen würdet, anstatt hier einen Wechsel vorzunehmen?

Solange Verlage nicht genauso wie die Film oder Musik-Industrie an einem Strang ziehen – und dit sehe ich im Moment ja noch nicht wirklich – wird es doch stark um die Fragen gehen, wie austauschbar für den Leser eigentlich diese einzelnen Marken sind und wie hoch für ihn die “Wechselkosten” sind, für weiterhin kostenlose Angebote von seiner seit langen Jahren gehegten vertrauensvollen Beziehung von Verlags-Marke A zu B zu wechseln, um weiterhin nichts zu bezahlen.

Wie sieht diese Verteilerschlüssel aus ist doch die eigentlich spannende Frage?

Wieviele habe eine so hohe Bindung an eine Marke und schätzen deren individuellen Perspektiven und ggf. qualitativen Unterschiede sowohl im Inhalt, als auch in der Experience des digitalen Angebotes an sich, dass sie trotz Paywall bleiben?

Entgegen vielen Behauptungen – wie z.B. auf Meedia – ich zitiere: “Denn unter Experten gilt es als ausgemacht, dass die Masse der Nutzer nicht bereit ist, für ein Nachrichtenangebot zu zahlen.” halte ich für ausgemachten Schwachsinn.

Diese Bereitschaft halte ich für massiv an den Markt gekoppelt (siehe Filmindustrie, siehe Musikindustrie) und weniger an einer grundsätzlichen Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte. Wenn der Markt mir keine vergleichbaren kostenlosen legalen Angebote auf dem gleichen Niveau mehr macht, wird die Masse der Leute dafür bezahlen.

Vielmehr zeigen mir Beispiele, wie die häufig herangezogene NYT oder FT, dass es diese hohen Bindungen an Verlags-Marken und deren qualitativen Unterschiede eben doch gibt und dass Leute lieber bezahlen, anstatt zu kostenlosen Angeboten zu wechseln.

Was mir in dieser ganzen Diskussion fehlt ist eine ganze andere Denke und Perspektive

Schaut man sich das Geschäftsmodell von Zeitungen an, steht es historisch im Wesentlichen auf drei Säulen: Leser bezahlen, Werbekunden bezahlen und es gibt Anzeigenmärkte für Stellen usw.

Häufig lese ich dieser Tage, bei der Spiegel Debatte als aber auch in jedem anderen Kontext von Paywalls darüber, dass in der Geschäfstmodell-Denke Print und Online immer zusammen gedacht werden.

Daß man höhere Erträge online mit Hilfe von Paywalls braucht, um die zurückgehenden Erträge aus dem Print-Geschäft zu kompensieren, um den Gesamtappart am Laufen zu halten. Aber man auf keinen Fall mit dem Online Angebot zu sehr dem Print-Angebot wiederum das Geschäft schwer machen darf.

Das erste was ich tun würde, wäre mich mal von der Gesamtappart-Denke zu trennen!

Wenn ich heute ein leeres Blatt Papier und einen Stift in die Hand nehme, um ein völlig neues Online Nachrichten Angebot zu planen, dann denke ich doch ganz anders und entdecke dabei auch neue Möglichkeiten, die mir vielleicht gerade versperrt sind?

Beispiel: Warum sehen eigentlich Nachrichtenseiten im Web heute so aus, wie sie aussehen?

Ich wage mal zu sagen, sie sehen zu einem Großteil so aus, da sie ausschliesslich auf Erträge aus Werbung ausgelegt worden sind und damit der ganze PI und Reichweiten Wahnsinn losgetreten worden ist, der in solchen absurden Mechaniken seinen Höhepunkt gefunden hat, dass man z.B. in einem Artikel mehrmals von Seite zu Seite klicken muss, anstatt den Artikel auf einer Seite zu zeigen.

Haben wir da nicht die Leser – die jetzt wieder bezahlen soll – etwas aus den Augen verloren meine lieben Verleger?

Ich glaube ehrlich gesagt, dass es da draußen einen Markt gibt, den im Moment niemand sieht

Einen Markt indem Leser für etwas bezahlen, was wesentlich stärker auf mich als Leser zugeschnitten ist, als auschliesslich auf die Ertragsoptimierung durch den Werbekunden und dadurch ein extrem attraktiver und schöner – nennen wir es mutig “Dienst” – entstehen kann, der für sich hoch profitabel ist.

Und die Werbekunden werden trotzdem bleiben und diese Ertrags-Säule wird auch weiterhin sehr gut funktionieren – oder besser noch … und das ist meiner Meinung nach das Irrwitzige – für den Werbekunden im Sinne von Werbewirksamkeit wird dieser Dienst wesentlich attraktiver werden.

Wenn wir von Masse, Masse, Masse wegkommen, hin zu qualitativ hochwertigeren Beziehungen zwischen Leser und Verlag, eröffnen sich mir doch ganz andere Spielräume.

Wenn ich heute das Business eines neuen Angebotes planen würde, würde ich mich auf folgende Dinge fokussieren:

  • Wirkliche Einzigartigkeit des Angebots
  • Ertrag pro Leser

Wenn die Einzigartigkeit nicht gegeben ist, wird es schwerer jemanden dazu zu bekommen zu zahlen solange es vergleichbare kostenlose Angebote gibt. Und es gibt viel Potential nicht nur im Sinne von Einzigartigkeit der Inhalte, sondern auch der gesamten User Experience von digitalen Angboten.

Wenn ich die Einzigartigkeit habe und Leser an mich binden kann, geht es mir darum den Ertrag pro Leser zu optimieren. Frei von jeglichen angeblich “etablierten” Regeln, wie dieses Business zu funktionieren hat.

Ich denke die drei klassischen Ertrags-Säulen würden im wesentlichen die gleichen Bleiben (die dritte vielleicht mehr auf eCommerce getrimmt) – nur das Produkt was dabei rauskommt, würde sicherlich nicht mehr viel mit dem zu tun haben, was für uns heute eine Nachrichtenseite ausmacht.

Lasst uns mal darüber nachdenken! Innovation auf diesem Gebiet ist gefragt, um dieses Business weiter nach vorne zu bringen, anstatt zu sehr darüber nachzudenken, wie man etwas altes bewahren kann.

Dann müssen wir auch nicht mehr von Mauern sprechen, die versuchen etwas zu schützen, sondern bekommen sexy Produkte für die Menschen bereit sind zu zahlen, da sie Freude bereiten benutzt zu werden und dem Leser wichtige Probleme/Bedürfnisse lösen.

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The Restless Mind

am 19.08.2012

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